【阅读札记】文案创作完全手册

第二章 如何写出吸引注意的标题

P14 最出色的标题,能够关照消费者的自身利益或提供新信息。

P15 标题可以做下列四件事:

  1. 吸引注意
  2. 筛选听众
  3. 传达完整的信息
  4. 引导读者阅读文案内文

P16 文案出现最多的词汇:免费、如何、为什么、快速、简单、划算、最后机会、保证、效果、证明、省钱

P17 应该从文案创造出来的销售来评价自己的表现,而不是从文案的原创性。

P17 纯粹为了吸引注意而制造的标题只会招来一堆好奇的旁观者,真正有意愿购买的顾客少之又少。

P17 你应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点,然后用清晰大胆的方式呈现出来。尽量避免装可爱、卖弄聪明、煽情但言不及义的标题。

P19 切记,身为文案写手,你应该是销售员而不是艺术家,我们这一行要的不是原创性,而是将有效的元素重组运用。

P19 八种基本标题类型:

  1. 直言式标题
  2. 暗示式标题
  3. 新知式标题
  4. “如何”式标题
  5. 提问式标题(标题必须专注在读者的利益,读者必须要有共鸣及想知道答案)
  6. 命令式标题(第一个字应该是明确的动词,要求读者做出行动)
  7. 目标导向式标题
  8. 见证式标题

P23 38个常备标题范例

  1. 在标题里提出疑问 例:日本主管有哪些美国主管没有的优点?
  2. 结合时事 例句:和玛莎一样掌握市场先机,且不必像她那样做内线交易
  3. 创造新名词 例句:“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜,让你机械工具寿命延长六倍
  4. 传递新消息,并运用新推出、引进、宣布这类词汇 例句:国防部已宣布一项轻松降低预算计划
  5. 给读者建议,告诉读者应该采取哪些行动 例句:点火烧烧看这张防火材质优惠券
  6. 利用数字与数据 例句:前所未闻,一棵树开出一万七千朵花?
  7. 承诺会提供对读者有用的信息 例句:如何避免在建造或买房时犯下大错
  8. 强调你能提供的服务 例句:即日起,我们的最佳新书提供预购,就如同订杂志一样简单
  9. 讲故事,描述一段过程 例句:我坐在钢琴前时,他们还在笑,然而当我开始弹奏……
  10. 提出推荐性的意见 例句:现在就必须买进的五档科技股
  11. 说明好处 例句:管理UNIX数据库,已经从困难变容易
  12. 作比较 例句:只需要文氏洗涤一半的用电量,就能够解决贵司的空气污染防治问题
  13. 使用能够让读者脑中浮现画面的词汇 例句:为什么有些食物会在你肚子里爆炸?
  14. 引述见证 例句:超过50万英里的飞行记录证明,我们的轮胎在保证期限内运作优良
  15. 提供免费的特别报告或宣传册 例句:我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密,告诉你百万富翁如何守财
  16. 直接点出服务内容 例句:手术台修复服务,修复期间免费租借替代手术台
  17. 勾起读者好奇心 例句:你必须买进的唯一科技股,但不是你想的那只
  18. 承诺要公开秘密 例句:揭露华尔街的潜规则
  19. 具体说明 例句:在时速60英里下驰骋,新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟
  20. 锁定特定类型读者 例句:征求童书作者
  21. 加入时间元素 例句:不必久候,快速办理公司登记
  22. 强调省钱、折扣或价值 例句:价值2188美元的宝贵故事快讯,现在只需69元!
  23. 给读者好消息 例句:银发族也可以拥有好听力
  24. 提供能够取代竞争对手产品或服务的其他选择 例句:没时间上耶鲁大学?参加我们的在家进修课程吧!
  25. 提出挑战 例句:你的头发健康经得起指甲测试吗?
  26. 强调有保证 例句:保证应用软件开发速度增加6倍,否则退款
  27. 列明价格 例句:主机连接8台计算机,只需2395美元
  28. 做出看似矛盾的说法 例句:靠内线交易致富,而且100%合法
  29. 提供读者无法在其他地方得到的独家好处 例句:鲜为人知的交易秘密武器,让你获利翻倍
  30. 指出读者关心的事 例句:为什么大部分中小企业以失败收场?我们提供突破之道
  31. 不妨用“听起来难以置信……”句型 例句:听起来难以置信,但今天一家股价2美元的小公司在不久将来可能飚升到100美元
  32. 画大饼 例句:让你年轻20岁!
  33. 强调商品的投资报酬率 例句:雇佣不称职员工造成的浪费超过他们年薪的3倍
  34. 运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题 例句:制作公司在拍摄重要电视广告时,偏好采用US牌灯光设备的7大理由。
  35. 回答关于商品或服务的重要问题 例句:委托催收公司前提出的7个问题……我们对每个问题都有好答案
  36. 强调买就送 例句:免费送给你——现在订购就送价值280元的免费好礼。
  37. 协助读者达成目标 例句:协助你在未来30天内推出突破性营销计划,而且完全免费!
  38. 做出看似矛盾的说法或承诺 例句:不需要开冷气,你家里的房间就能立刻凉爽无比

P27 4I文案写作公式:

  • 紧迫感(urgent)
  • 独特性(unique)
  • 明确具体(ultra-specific)
  •  实际益处(useful)

P28 当你要写标题的时候,不妨问问自己你的标题在4U中表现如何,你可以利用分数做评量,满分是四分,不佳为一分,其余类推。很少有标题能在四个U全部得到三或四分,这可能是你的标题不够有力。

P29 写下每个标题后,练习检视它在4U的得分是多少?

P30 创作标题之前,我会先问三个问题:

  • 我的顾客是谁
  • 这项商品有哪些重要特色?
  • 顾客为什么会想买这个商品?

P32 假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间做选择,我会建议你选择简单直接。

(未完待续)

 

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