【阅读札记】如何打造超级IP

第一章 IP之谜,什么是泛IP

P28 我们认为先有成功IP的影响力,才能有后面的借势营销。大多借势营销是单纯注意力覆盖,而IP的授权营销追求的是情感上的共鸣和认同感,可以赋予文化品牌内涵。比如我们认为杜蕾斯是一个品牌,但是我们很难认为杜蕾斯是一个IP。因为有的品牌营销创意很棒,但这些围绕品牌调性的创意是碎片化的,热点形成一阵就会消失了,不能形成大家固有的回忆。(我的思考:倒过来为品牌开发IP就可以取得协同效应,例如变形金刚漫画和高达动画都是为了贩卖玩具和模型而开发的IP)

P29 给泛IP下一个定义的话,我们认为有两条标准必须坚持:

1,有多元化开发能力的原创内容源

  • 好的IP确实应该具有优质内容源,但仅仅有这个并不能成为一个IP,能产生优质内容是一个IP的必要条件。
  • 一个IP运营者产出的原创内容,越容易被自己或网友加以改编,就越能适应多元化载体。

2,对特定人群构成影响力

  • 某种意义上,我们可以认为IP就是粉丝经济的进化体。粉丝和IP有情感联系,发自内心认可才会心甘情愿地消费。
  • IP却是要从粉丝群体中产生经济效益,但一个好IP并不只是简单鼓动粉丝去消费,粉丝们不一定对IP有多狂热,但会无条件地去支持、去消费,这和粉丝经济似乎又有点不同。
  • 我认为最重要的思考也就是两点,“内容源”有没延伸变现能力,有无持续的粉丝影响力。

第二章 奇货可居,如何识别高价值的IP

P40 发现好IP的重要性丝毫不逊色于创造一个好IP。

P40 成为优质IP的关键在于成功做出爆款产品。

P41 要让优质IP价值最大化的方式在于爆款之后迅速地推出系列化产品。

P45 即便是在泛娱乐时代,优质IP的养成也必须经过时间的沉淀。一个选秀明星,如果没有持续的跟进、包装、运营,很难成为实力歌手。

P46 中国的IP乱象是把抢占IP看作是成功,好像抢到了就胜利了,用这个IP拍什么都可以随便赚钱,结果诞生了大量垃圾文化产品,捞一票就跑,反而把整个产品的生命周期给提前透支了。

P46 IP和其他产品不同,它不是一种有限的资源,不是一种消耗性资源。如果你把IP当一种消耗性资源使用,很快就会透支其潜力,做小了市场(我的补充:那就真的是变成消耗性资源了)。事实上,IP是一种可成长的产品,会随着影响的人群规模扩大不断获得成长,比如迪士尼的经典形象以及许多日漫中的卡通形象,影响一代又一代人,反而成就了伟大的市场。

P47 优质IP在不同领域的授权。如果出品优质产品,会促成不同人群内用户的增长,对IP能量会形成叠加效应。反之,为了短期利益到处出让IP授权,只会让用户产生厌恶心理,最后赚了小钱却失去了更大的市场。(我的思考:精益求精,用心做好IP的每种产品。)

P48 所以说选IP也是赌眼光,要提前布局,要善于挖掘IP于未起之时;培养IP更是看格局,要深谋远虑,要打磨IP到光芒万丈之日。

P49 就文化领域而言,有时候小众的领域不是限制反而是蓝海。

P49 随着时间推移,IP可能不再大热,但粉丝还在,记忆犹在,需要的是一个新的刺激来激发曾经的共鸣,而只要找对了粉丝认同的新形式,这个IP依然能创造出大热的新文化产品。

P50 要成为优质IP,必须做到两点:

  1. 能持续产生优质原创内容;
  2. 原创内容能够进行多元化开发,在多平台分发,这样你的影响力才能持续做大。

P51 在游戏行业打造IP绝不是捧红几个网红做代言人,一款好游戏本身才是真正的IP,一款经典游戏的影响力远远超过一个当红的网红。只要把游戏的系列化开发做好了,这款游戏在相当长时间内依然是经典,可以从桌游市场进化到端游,再进化到网游市场,体现出漫长的生命力。

P51 要重视原创内容的创造者,这才是IP经济的灵魂。

P52 我们可以从四个维度来评判和挖掘高价值IP:

  1. 内容值
  2. 人格化
  3. 影响力
  4. 亚文化

一,内容值

P53 好IP的基本属性,是必须具备最大程度上应用的可兼容性。是否能够在不同文化产品形式上引爆话题、创造流行,这是判断一个IP能否做强做大的重要依据。我们把IP的内容包容度分解为三个维度,维度越大越深,其作为IP的价值便越高。

  • 三观指数
  • 跨介指数
  • 兼容指数

三观指数。

  • 对成熟的、有价值的IP而言,作品中的价值观、文化和哲学方面的厚度,与当下社会意识形态的契合度,这些核心价值的辐射源将是决定成败、持久与否的核心。价值观才是背后的灵魂,才是优质IP的引擎。因为人物可以变化,时代可以更迭,环境可以重设,形式可以创新……但深刻的哲学思考引发的价值观才是能永远存在下去的,不会因时代变化和兴趣爱好,呈现形式的变化就死掉。例如美国队长中,粉丝不是通过一个故事去人士美国队长罗杰斯,而是通过罗杰斯这个形象,去了解其背后的故事。
  • 因此,优质IP故事的职责不是去定义和塑造角色,而是故事开始之前,角色就已活生生地存在了。好故事是好载体,可以为角色加分,但绝不是一整套商业设计的核心,真正的核心反而是罗杰斯这个有血有肉的人,具体而言,就是他承载的价值观在多大程度上被广泛认可,编剧要做的就是用新的故事、新的场景去反复展示这些能引起人类共鸣的价值观。因此,IP的本质,追求的是一种普世意义上的价值认同感和文化共鸣,而不仅仅是故事层面的快感。
  • 创造一个优质IP不是画得好、写得好就可以了,IP创作的主要精力,其实并不在这些表层的东西上。否则一个写作不错的人,一个画画不错的人,都可以说自己是优质IP了,但显然不是。其实,无论是在小说创作领域还是在电影领域,早已形成共识——故事早就写完了,世界上并没有所谓的新故事,但人对情感和文化的追求、哲学层面的思考,则是永恒命题。
  • 人类普世的价值观、道德观,跨越文化、区域、种族、时间等一切。这些东西,一千年前和现在没什么不同。所以,这才是IP真正的“根”。这个根足够稳、足够大、足够深,IP的价值就足够高。

跨介指数。

  • 这里的“介”指的是“媒介”。主要是评估IP能否改变成游戏、影视剧等多种类型的素材,从而可以在多元化媒介平台上播放,影响不同的受众人群。
  • 一个高价值IP的跨媒介设计应该是前置的,在执行之前提前考虑,为未来的多变现渠道和长期商业化路径做好准备。

兼容指数。

  • 兼容指数说的是内容改编的自主性。内容上的兼容度,指的是内容的改编空间是否够大,有时候简单的故事框架,反而能容纳无限的脑洞。
  • 优质的IP应该在各个衍生领域内都具有一定的改编再创作空间,那么IP与改编作品之间是否契合,就成为IP投资能否成功的重要标准。

二,人格化

  • IP登上商业舞台之后,最重要的改变是人类将重回万物有灵的时代。任何IP,不管是真实的明星,还是一个幻想中的大侠,都可以随时认养一个标准品,然后把它变成有强烈识别性和稀缺性的非标准品。
  • 人格化的IP已经逐渐成为新的流量入口、投资人格化IP是未来创业和投资的新热点。
  • 因为人格化有亲近感
  • 因为人格化有辨识度
  • 因为人格化利于互动
  • 人格化IP需要掌握一种微妙却又恰当的角度,既不高高在上,也不过分讨好。
  • 我们认为人格化最重要的是要植入大众的心智,在大众的记忆特区中有足够长的生命力,以下四个元素值得注意:
  • 标志性的风格
  • 标志性的标签
  • 标志性的传播载体
  • 标志性的梗
  • 没有黑点、笑点、亮点、槽点,就跟一尊佛像般被供起来,或者就是一个冰冷的账号而已。一部作品,有了梗才有话题,有话题就有大量关注的可能。

三,影响力

  • IP的运作,并不一定要建立在既有的极其庞大的受众基础上,但得有一定的铁粉数量作为保障,将其变成产品最基本的观众量,甚至是付费购买用户群,这能减少投资人和出版方承担的压力与风险。
  • 评判粉丝价值,一般来说最基本的两条是:第一,粉丝量;第二,粉丝的付费习惯。
  • 判断一个内容是不是IP,一定要看它能否凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发,还要能引发观看后的网友自发口碑传播,带来流量。
  • IP的原创者或者说核心关键人物的介入与参与,对于IP的开发而言是不容忽视的一环。

四,亚文化

  • 评估亚文化圈活跃度的高低,我们认为有两个维度:第一,社群规模;第二,衍生潜力。
  • 一个IP下的社群生态规模,是评判这个IP价值最直接的一个标准。
  • IP有粉丝量很重要,但不要以为用文字、视频、颜值吸引到了一批关注者就万事大吉了,仅仅基于兴趣是危险的,比如你是不是曾经关注过一个公众号,每天准时看,后来过了三个月连点都不点了?人类太容易兴趣转移,所以形成社群生态,让他们有参与感,这群人才不会失去新鲜感。
  • 有些语言只有我们自己听得懂,有些暗号只有我们自己能明白,有些表情只有我们自己觉得好玩,有些道具只有我们自己乐于买……这些都是文化衍生品的前提,也是变现最核心的内核。亚文化一旦形成,就将成为IP生命的一部分,在这个IP下,角色、表情、道具、关系、符号、形象……能够从中衍生出文化产品的潜力越大,价值自然也就越高。
  • 定向群体有自己的语言体系跟自己的粉丝汇集地,那么衍生品开发领域的形势就一片大好。
  • 因为亚文化下的文化认同,消费者购买的其实不是产品的功能属性,而是情感寄托、情感寄托、情感寄托(重要事情说三遍,我补充的)。因此,只要产品身上能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式,这样的IP价值才会特别高,持续力和变现力才会比较强。

IP打分表

这个分析框架每一项的分数权重会随着时代变化动态调整,甚至会引入一些新的分析维度。如果你自己打完分数之后,就可以绘制IP雷达图,岁的IP覆盖面积越大,价值越高;形状越均匀,生命力越强。

维度 具体参数 评估值 总分

内容值

三观指数
跨界指数
兼容指数

人格化

风格
Slogan
个性形象
流行梗

影响力

人群质量
粉丝规模
流量大小
话题知名度

亚文化

社群规模
衍生潜力

第三章 从零到一,如何从无到有打造IP

P108 让自己在最短时间内在某个领域成为一流高手的方法,就是写一本书,这个过程可以倒逼自己思考得更深入,这也是一种备课模式。

P114 打造IP的三个关键点

  1. 抓住时机,打造爆款产品
  2. 多平台占位,快速积累粉丝
  3. 系列化产出

P116 大多数爆款,都是憋出来的。

P117 大多一举成名的爆款,都少不了憋劲儿。

P117 爆款总有,但不一定都要争相效仿,只有匹配自己特征的爆款才能保证源源不断的风格的延续,才有足够的生命张力。

P118 一瞬间的多不一定就是好,对于观众来说一瞬间选择过多,注意力失焦有时候不见得是好事。

P118 慢慢来,往往比较快。

P119 IP运营有两个需要特别注意的关键点:

  1. 多平台占位,最大化刷新存在感。
  2. 借助曝光快速和粉丝建立深度连接,只有和对的用户说话,才能让IP产品热起来。
  3. 让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的IP品牌,这样才可能让它被更多用户记住和喜爱。

P122 爆款-卡位-系列化,几乎是所有成功IP的必经之路,大部分有潜质的IP以为自己只是缺少一次爆款的机会,但是没有资源运作支持你快速卡位,快速推出同等质量甚至更高质量的系列化产品,爆款也可以变成流星款。通过打造爆款、抢占平台到系列化产出的做法获得成功,你可以把这个思路看成打造IP的步骤,也完全可以看成是迅速建立品牌的方法。

P126 邹文怀鼓励李小龙建立自己的工作室,并告诉他,你可以以工作室的名义与我合作,拍完片子后根据票房分账,或者拿我公司的股份。

P136 邹文怀在跟任何人合作的时候,从没有抱着一种我是老板你给我打工的态度,而是把你当做合作伙伴,真让利,真信任,真分账,肯舍去自己的一部分利益。

P154 爆款的形成也需要参与感。吐槽其实就是深度的参与了,有了参与就有关注,有关注之后很多事情就好办了。

P155 爆款不要忽视社群的力量。发挥社群的力量,可以获得很多意想不到的想法、创意。

第四章 待价而沽,IP如何商业化

P160 IP的价值不是固定的,随着经营会出现变化,如果经营有方,价值自然会不断攀升,各个节点相互引流,品牌的无形资产在无形间壮大,衍生创作,便是为IP增值。

P160 IP运营的过程就是一个文化产业链贯通的过程,当一个IP在一个领域崛起,要变现就要将其壮大,衍生到其他领域,进行二次、三次的创作,从一个IP发展成一个IP体系,从一个品牌发展成一个品牌集群,可以看成是一个品牌与其衍生品一起在发展影响力。所以,IP的意义是环环相扣的,辐射到各个可以获利的形式,连接起来就变成了一张网,形势越多,系列越多,网就越密集,网眼就越小,用户也就不容易脱离这个生态。愿意付费的是大鱼,不愿意付费的是小鱼,可是小鱼以后也能长成大鱼,所以IP运营的核心就是要通过不断的编织让网扩大,让原来不在这个网里的鱼也圈进来,而非仅仅盯着原来的那群鱼。

P165 常见的几类IP化开发路径

  1. 内容类IP开发路径
  2. 人格化IP开发路径
  3. 知识型IP开发路径
  4. 产品类IP开发路径

P174 人格化IP打造的四个关键点:

一,找准定位

1,长板法则。

传统营销常常谈木桶原理,强调补上短板,但人格化IP定位必须强化自己的产出,定位必须结合自己的长板做到极致。

什么是天赋优势?就是在某一个领域里你比别人强的地方,哪怕这天赋只是颜值。

不断借助最擅长的能力进入其他能发挥影响力的区域,不断进化,不断演化成新的IP产品。

2,试错法则

一开始我们很难找对合适的选择,但只要我们及时依据反馈发现潜在的爆点,不断尝试新的可能性,就有可能有脑洞大开的时刻。

对于任何一次新尝试你都必须全力以赴,因为你不可能提前知道,哪个通道才是打开IP之门的机遇。

二,传播爆款

1,抱大腿法则

你是通过微博还是公众号或者用直播,是何种形式不重要,关键是能够出产出一些能够吸引一定人群的内容,这就是当下这个时代你的超级名片,你持续产出爆款的过程都是让这张名片愈加闪闪发光的过程。

大腿(大V/KOL)缺的不是钱,是有质量的工作,我们缺的是流量,所以得拿出有质量的工作去换。说到大腿,有两个层面:第一,要抱行业的大腿(站对风口)、第二,抱行业里有影响力的人的大腿(找准贵人)。抱大腿不能靠钱去换,要创造资源去做交换。

抱大腿一定要提供可供交换的价值,想想自己有没有课交换的核心能力或者资源?其实就是把个人的核心能力变现,变现的前提是你是否能够创造价值、提供价值,没有价值的东西是不具备变现能力的,也就无所谓交换了,有价值了,大腿自然也会主动来结识你。

2,金钟罩法则

挨得住多深的诋毁,就经得起多大的赞美。

三,平台卡位

1,要抢红利

2,要多互动

四,滚动产出

P184 人格化IP的五种变形途径:

  1. 打赏
  2. 广告
  3. 电商
  4. 培训
  5. 直播

P188 即使papi酱保持高质量的创造力,也会遇到粉丝对同类视频的审美疲惫期,在这个时期到来之前,她必须尽快开发出周边产品,推出粉丝可以反复购买的商品,自己成为商品的设计师或者是品牌代言人,才能把自己的商业价值固化。

P190 比起papi酱的围观效应,罗休休已经有意识在形成造血功能,简单说就是开始去广告化,直接走符合网红本身人格和特质的电商路线,定制粉丝喜欢的电商商品,变身电商模式。在她的电商化模式里,用户是粉丝与顾客、网红是导购与买手、广告主是商品供应站,每个人都成为供应链的一部分。

P190 所谓去中心化,就是将话语权交给粉丝,而不是让粉丝盲目去接受广告。依靠网红本身的粉丝社群,为销售店铺导流,不再依靠淘宝、京东等平台的流量支持,将微信、微博、美拍等社交工具平台成为销售新兴客源平台。去中心化和人格化,是网红电商的关键。

P196 一个IP的变现渠道主要有付费漫画、网络剧的广告植入、电视台购片、电影票房、游戏收入以及周边售卖等,但从产业整体来看,依然是游戏和影视剧的变现能力最强。

P197 对于内容IP基本变现思路有三种:第一,将热门IP变现模式;第二,将IP二次改造;第三,将原始IP变为高能化产品模式,类似迪士尼对IP授权开发的模式。在这三个模式的分化下,又可以分为六个方向:

  1. 影视化
  2. 游戏化
  3. 本土化
  4. 跨界化
  5. 周边化
  6. 产业链化

P210 选择游戏IP提供三点建议:

1,角色多元。好IP一定包含多种角色,并不是所有用户都喜欢主角,有人喜欢配角,有人还会喜欢反派角色。

2,层次丰富。要做到:a.主线要统一;b.支线要丰富;c.题材超现实

3,热度强劲。

P223 迪士尼从一家动画制片公司发展为全球娱乐王国,最重要的因素就是对旗下IP资源的精心经营:一方面,依托于创意团队,制作出精良的内容产品;另一方面,对内容产品进行反复开发利用,形成轮次收入。最终实现单一内容产品的IP化和IP全产业链运营。

第五章 未来畅想,IP将颠覆什么?

1,每个行业都可以进行IP连接

当代用户迫切需要通过消费一些强大的文化特质产品来重新定义自己的身份,去通过这些IP化的品牌寻找同类。通过消费这些特定的文化产品,用户重新定义自己的身份和位置,融入某个族群身份,以此解决孤独感和焦虑感。

2,品牌的未来是IP化生存

有粉丝的品牌,其用户往往都非常享受粉丝心理带来的归属感和族群感,而因为某些品牌所定义的品牌文化,正好符合了某些人群自我标签的需要。

品牌为什么要IP化?因为有了粉丝,品牌就可以逐步减少对渠道产生依赖,甚至可以对渠道产生话语权。

互联网逐渐把传统渠道打散,人成为未来最重要的传播渠道,因此没有粉丝的品牌,未来都压力巨大,这也是很多传统品牌企图转型互联网的内在动力,我们要让使用我们产品的消费者,能够通过使用的品牌传递出他们自己认同的消费观和价值观。现在的年轻人如果不喜欢你的品牌输出的文化,他就不会购买你的产品,即使你的产品性价比很高。

3,创始人向人格化IP转变

4,普通人距离IP越来越近

耐心积累专业领域的知识,形成拳头产品形成爆款,在不同平台争取尽快卡位,然后一轮轮滚动开发,这不仅仅是娱乐圈要做的事情,也许是未来每个行业的领头人物都要认真思考的课题。

P234 记住,如果你的行业你的产品一点娱乐化因素都没有,恐怕你会快速失去关注者,即便是科学领域也不例外。

P236 现代的年轻人愿意为品牌支付溢价,对高收入人群而言,买到自己喜欢的,比买到实惠的更重要。贵,不是问题,问题是消费者是否喜欢。

P236 IP,必然是中国经济转型的重要动力,需要持续了解它,关注它,探讨它,思考它,连接它。

 

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