【阅读札记】如何打造超级IP

第一章 IP之谜,什么是泛IP

P28 我们认为先有成功IP的影响力,才能有后面的借势营销。大多借势营销是单纯注意力覆盖,而IP的授权营销追求的是情感上的共鸣和认同感,可以赋予文化品牌内涵。比如我们认为杜蕾斯是一个品牌,但是我们很难认为杜蕾斯是一个IP。因为有的品牌营销创意很棒,但这些围绕品牌调性的创意是碎片化的,热点形成一阵就会消失了,不能形成大家固有的回忆。(我的思考:倒过来为品牌开发IP就可以取得协同效应,例如变形金刚漫画和高达动画都是为了贩卖玩具和模型而开发的IP)

P29 给泛IP下一个定义的话,我们认为有两条标准必须坚持:

1,有多元化开发能力的原创内容源

  • 好的IP确实应该具有优质内容源,但仅仅有这个并不能成为一个IP,能产生优质内容是一个IP的必要条件。
  • 一个IP运营者产出的原创内容,越容易被自己或网友加以改编,就越能适应多元化载体。

2,对特定人群构成影响力

  • 某种意义上,我们可以认为IP就是粉丝经济的进化体。粉丝和IP有情感联系,发自内心认可才会心甘情愿地消费。
  • IP却是要从粉丝群体中产生经济效益,但一个好IP并不只是简单鼓动粉丝去消费,粉丝们不一定对IP有多狂热,但会无条件地去支持、去消费,这和粉丝经济似乎又有点不同。
  • 我认为最重要的思考也就是两点,“内容源”有没延伸变现能力,有无持续的粉丝影响力。

第二章 奇货可居,如何识别高价值的IP

P40 发现好IP的重要性丝毫不逊色于创造一个好IP。

P40 成为优质IP的关键在于成功做出爆款产品。

P41 要让优质IP价值最大化的方式在于爆款之后迅速地推出系列化产品。

P45 即便是在泛娱乐时代,优质IP的养成也必须经过时间的沉淀。一个选秀明星,如果没有持续的跟进、包装、运营,很难成为实力歌手。

P46 中国的IP乱象是把抢占IP看作是成功,好像抢到了就胜利了,用这个IP拍什么都可以随便赚钱,结果诞生了大量垃圾文化产品,捞一票就跑,反而把整个产品的生命周期给提前透支了。

P46 IP和其他产品不同,它不是一种有限的资源,不是一种消耗性资源。如果你把IP当一种消耗性资源使用,很快就会透支其潜力,做小了市场(我的补充:那就真的是变成消耗性资源了)。事实上,IP是一种可成长的产品,会随着影响的人群规模扩大不断获得成长,比如迪士尼的经典形象以及许多日漫中的卡通形象,影响一代又一代人,反而成就了伟大的市场。

P47 优质IP在不同领域的授权。如果出品优质产品,会促成不同人群内用户的增长,对IP能量会形成叠加效应。反之,为了短期利益到处出让IP授权,只会让用户产生厌恶心理,最后赚了小钱却失去了更大的市场。(我的思考:精益求精,用心做好IP的每种产品。)

P48 所以说选IP也是赌眼光,要提前布局,要善于挖掘IP于未起之时;培养IP更是看格局,要深谋远虑,要打磨IP到光芒万丈之日。

P49 就文化领域而言,有时候小众的领域不是限制反而是蓝海。

P49 随着时间推移,IP可能不再大热,但粉丝还在,记忆犹在,需要的是一个新的刺激来激发曾经的共鸣,而只要找对了粉丝认同的新形式,这个IP依然能创造出大热的新文化产品。

P50 要成为优质IP,必须做到两点:

  1. 能持续产生优质原创内容;
  2. 原创内容能够进行多元化开发,在多平台分发,这样你的影响力才能持续做大。

P51 在游戏行业打造IP绝不是捧红几个网红做代言人,一款好游戏本身才是真正的IP,一款经典游戏的影响力远远超过一个当红的网红。只要把游戏的系列化开发做好了,这款游戏在相当长时间内依然是经典,可以从桌游市场进化到端游,再进化到网游市场,体现出漫长的生命力。

P51 要重视原创内容的创造者,这才是IP经济的灵魂。

P52 我们可以从四个维度来评判和挖掘高价值IP:

  1. 内容值
  2. 人格化
  3. 影响力
  4. 亚文化

一,内容值

P53 好IP的基本属性,是必须具备最大程度上应用的可兼容性。是否能够在不同文化产品形式上引爆话题、创造流行,这是判断一个IP能否做强做大的重要依据。我们把IP的内容包容度分解为三个维度,维度越大越深,其作为IP的价值便越高。

  • 三观指数
  • 跨介指数
  • 兼容指数

三观指数。

  • 对成熟的、有价值的IP而言,作品中的价值观、文化和哲学方面的厚度,与当下社会意识形态的契合度,这些核心价值的辐射源将是决定成败、持久与否的核心。价值观才是背后的灵魂,才是优质IP的引擎。因为人物可以变化,时代可以更迭,环境可以重设,形式可以创新……但深刻的哲学思考引发的价值观才是能永远存在下去的,不会因时代变化和兴趣爱好,呈现形式的变化就死掉。例如美国队长中,粉丝不是通过一个故事去人士美国队长罗杰斯,而是通过罗杰斯这个形象,去了解其背后的故事。
  • 因此,优质IP故事的职责不是去定义和塑造角色,而是故事开始之前,角色就已活生生地存在了。好故事是好载体,可以为角色加分,但绝不是一整套商业设计的核心,真正的核心反而是罗杰斯这个有血有肉的人,具体而言,就是他承载的价值观在多大程度上被广泛认可,编剧要做的就是用新的故事、新的场景去反复展示这些能引起人类共鸣的价值观。因此,IP的本质,追求的是一种普世意义上的价值认同感和文化共鸣,而不仅仅是故事层面的快感。
  • 创造一个优质IP不是画得好、写得好就可以了,IP创作的主要精力,其实并不在这些表层的东西上。否则一个写作不错的人,一个画画不错的人,都可以说自己是优质IP了,但显然不是。其实,无论是在小说创作领域还是在电影领域,早已形成共识——故事早就写完了,世界上并没有所谓的新故事,但人对情感和文化的追求、哲学层面的思考,则是永恒命题。
  • 人类普世的价值观、道德观,跨越文化、区域、种族、时间等一切。这些东西,一千年前和现在没什么不同。所以,这才是IP真正的“根”。这个根足够稳、足够大、足够深,IP的价值就足够高。

跨介指数。

  • 这里的“介”指的是“媒介”。主要是评估IP能否改变成游戏、影视剧等多种类型的素材,从而可以在多元化媒介平台上播放,影响不同的受众人群。
  • 一个高价值IP的跨媒介设计应该是前置的,在执行之前提前考虑,为未来的多变现渠道和长期商业化路径做好准备。

兼容指数。

  • 兼容指数说的是内容改编的自主性。内容上的兼容度,指的是内容的改编空间是否够大,有时候简单的故事框架,反而能容纳无限的脑洞。
  • 优质的IP应该在各个衍生领域内都具有一定的改编再创作空间,那么IP与改编作品之间是否契合,就成为IP投资能否成功的重要标准。

二,人格化

  • IP登上商业舞台之后,最重要的改变是人类将重回万物有灵的时代。任何IP,不管是真实的明星,还是一个幻想中的大侠,都可以随时认养一个标准品,然后把它变成有强烈识别性和稀缺性的非标准品。
  • 人格化的IP已经逐渐成为新的流量入口、投资人格化IP是未来创业和投资的新热点。
  • 因为人格化有亲近感
  • 因为人格化有辨识度
  • 因为人格化利于互动
  • 人格化IP需要掌握一种微妙却又恰当的角度,既不高高在上,也不过分讨好。
  • 我们认为人格化最重要的是要植入大众的心智,在大众的记忆特区中有足够长的生命力,以下四个元素值得注意:
  • 标志性的风格
  • 标志性的标签
  • 标志性的传播载体
  • 标志性的梗
  • 没有黑点、笑点、亮点、槽点,就跟一尊佛像般被供起来,或者就是一个冰冷的账号而已。一部作品,有了梗才有话题,有话题就有大量关注的可能。

三,影响力

  • IP的运作,并不一定要建立在既有的极其庞大的受众基础上,但得有一定的铁粉数量作为保障,将其变成产品最基本的观众量,甚至是付费购买用户群,这能减少投资人和出版方承担的压力与风险。
  • 评判粉丝价值,一般来说最基本的两条是:第一,粉丝量;第二,粉丝的付费习惯。
  • 判断一个内容是不是IP,一定要看它能否凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发,还要能引发观看后的网友自发口碑传播,带来流量。
  • IP的原创者或者说核心关键人物的介入与参与,对于IP的开发而言是不容忽视的一环。

四,亚文化

  • 评估亚文化圈活跃度的高低,我们认为有两个维度:第一,社群规模;第二,衍生潜力。
  • 一个IP下的社群生态规模,是评判这个IP价值最直接的一个标准。
  • IP有粉丝量很重要,但不要以为用文字、视频、颜值吸引到了一批关注者就万事大吉了,仅仅基于兴趣是危险的,比如你是不是曾经关注过一个公众号,每天准时看,后来过了三个月连点都不点了?人类太容易兴趣转移,所以形成社群生态,让他们有参与感,这群人才不会失去新鲜感。
  • 有些语言只有我们自己听得懂,有些暗号只有我们自己能明白,有些表情只有我们自己觉得好玩,有些道具只有我们自己乐于买……这些都是文化衍生品的前提,也是变现最核心的内核。亚文化一旦形成,就将成为IP生命的一部分,在这个IP下,角色、表情、道具、关系、符号、形象……能够从中衍生出文化产品的潜力越大,价值自然也就越高。
  • 定向群体有自己的语言体系跟自己的粉丝汇集地,那么衍生品开发领域的形势就一片大好。
  • 因为亚文化下的文化认同,消费者购买的其实不是产品的功能属性,而是情感寄托、情感寄托、情感寄托(重要事情说三遍,我补充的)。因此,只要产品身上能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式,这样的IP价值才会特别高,持续力和变现力才会比较强。

IP打分表

这个分析框架每一项的分数权重会随着时代变化动态调整,甚至会引入一些新的分析维度。如果你自己打完分数之后,就可以绘制IP雷达图,岁的IP覆盖面积越大,价值越高;形状越均匀,生命力越强。

维度 具体参数 评估值 总分

内容值

三观指数
跨界指数
兼容指数

人格化

风格
Slogan
个性形象
流行梗

影响力

人群质量
粉丝规模
流量大小
话题知名度

亚文化

社群规模
衍生潜力

第三章 从零到一,如何从无到有打造IP

P108 让自己在最短时间内在某个领域成为一流高手的方法,就是写一本书,这个过程可以倒逼自己思考得更深入,这也是一种备课模式。

P114 打造IP的三个关键点

  1. 抓住时机,打造爆款产品
  2. 多平台占位,快速积累粉丝
  3. 系列化产出

P116 大多数爆款,都是憋出来的。

P117 大多一举成名的爆款,都少不了憋劲儿。

P117 爆款总有,但不一定都要争相效仿,只有匹配自己特征的爆款才能保证源源不断的风格的延续,才有足够的生命张力。

P118 一瞬间的多不一定就是好,对于观众来说一瞬间选择过多,注意力失焦有时候不见得是好事。

P118 慢慢来,往往比较快。

P119 IP运营有两个需要特别注意的关键点:

  1. 多平台占位,最大化刷新存在感。
  2. 借助曝光快速和粉丝建立深度连接,只有和对的用户说话,才能让IP产品热起来。
  3. 让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的IP品牌,这样才可能让它被更多用户记住和喜爱。

P122 爆款-卡位-系列化,几乎是所有成功IP的必经之路,大部分有潜质的IP以为自己只是缺少一次爆款的机会,但是没有资源运作支持你快速卡位,快速推出同等质量甚至更高质量的系列化产品,爆款也可以变成流星款。通过打造爆款、抢占平台到系列化产出的做法获得成功,你可以把这个思路看成打造IP的步骤,也完全可以看成是迅速建立品牌的方法。

P126 邹文怀鼓励李小龙建立自己的工作室,并告诉他,你可以以工作室的名义与我合作,拍完片子后根据票房分账,或者拿我公司的股份。

P136 邹文怀在跟任何人合作的时候,从没有抱着一种我是老板你给我打工的态度,而是把你当做合作伙伴,真让利,真信任,真分账,肯舍去自己的一部分利益。

P154 爆款的形成也需要参与感。吐槽其实就是深度的参与了,有了参与就有关注,有关注之后很多事情就好办了。

P155 爆款不要忽视社群的力量。发挥社群的力量,可以获得很多意想不到的想法、创意。

第四章 待价而沽,IP如何商业化

P160 IP的价值不是固定的,随着经营会出现变化,如果经营有方,价值自然会不断攀升,各个节点相互引流,品牌的无形资产在无形间壮大,衍生创作,便是为IP增值。

P160 IP运营的过程就是一个文化产业链贯通的过程,当一个IP在一个领域崛起,要变现就要将其壮大,衍生到其他领域,进行二次、三次的创作,从一个IP发展成一个IP体系,从一个品牌发展成一个品牌集群,可以看成是一个品牌与其衍生品一起在发展影响力。所以,IP的意义是环环相扣的,辐射到各个可以获利的形式,连接起来就变成了一张网,形势越多,系列越多,网就越密集,网眼就越小,用户也就不容易脱离这个生态。愿意付费的是大鱼,不愿意付费的是小鱼,可是小鱼以后也能长成大鱼,所以IP运营的核心就是要通过不断的编织让网扩大,让原来不在这个网里的鱼也圈进来,而非仅仅盯着原来的那群鱼。

P165 常见的几类IP化开发路径

  1. 内容类IP开发路径
  2. 人格化IP开发路径
  3. 知识型IP开发路径
  4. 产品类IP开发路径

P174 人格化IP打造的四个关键点:

一,找准定位

1,长板法则。

传统营销常常谈木桶原理,强调补上短板,但人格化IP定位必须强化自己的产出,定位必须结合自己的长板做到极致。

什么是天赋优势?就是在某一个领域里你比别人强的地方,哪怕这天赋只是颜值。

不断借助最擅长的能力进入其他能发挥影响力的区域,不断进化,不断演化成新的IP产品。

2,试错法则

一开始我们很难找对合适的选择,但只要我们及时依据反馈发现潜在的爆点,不断尝试新的可能性,就有可能有脑洞大开的时刻。

对于任何一次新尝试你都必须全力以赴,因为你不可能提前知道,哪个通道才是打开IP之门的机遇。

二,传播爆款

1,抱大腿法则

你是通过微博还是公众号或者用直播,是何种形式不重要,关键是能够出产出一些能够吸引一定人群的内容,这就是当下这个时代你的超级名片,你持续产出爆款的过程都是让这张名片愈加闪闪发光的过程。

大腿(大V/KOL)缺的不是钱,是有质量的工作,我们缺的是流量,所以得拿出有质量的工作去换。说到大腿,有两个层面:第一,要抱行业的大腿(站对风口)、第二,抱行业里有影响力的人的大腿(找准贵人)。抱大腿不能靠钱去换,要创造资源去做交换。

抱大腿一定要提供可供交换的价值,想想自己有没有课交换的核心能力或者资源?其实就是把个人的核心能力变现,变现的前提是你是否能够创造价值、提供价值,没有价值的东西是不具备变现能力的,也就无所谓交换了,有价值了,大腿自然也会主动来结识你。

2,金钟罩法则

挨得住多深的诋毁,就经得起多大的赞美。

三,平台卡位

1,要抢红利

2,要多互动

四,滚动产出

P184 人格化IP的五种变形途径:

  1. 打赏
  2. 广告
  3. 电商
  4. 培训
  5. 直播

P188 即使papi酱保持高质量的创造力,也会遇到粉丝对同类视频的审美疲惫期,在这个时期到来之前,她必须尽快开发出周边产品,推出粉丝可以反复购买的商品,自己成为商品的设计师或者是品牌代言人,才能把自己的商业价值固化。

P190 比起papi酱的围观效应,罗休休已经有意识在形成造血功能,简单说就是开始去广告化,直接走符合网红本身人格和特质的电商路线,定制粉丝喜欢的电商商品,变身电商模式。在她的电商化模式里,用户是粉丝与顾客、网红是导购与买手、广告主是商品供应站,每个人都成为供应链的一部分。

P190 所谓去中心化,就是将话语权交给粉丝,而不是让粉丝盲目去接受广告。依靠网红本身的粉丝社群,为销售店铺导流,不再依靠淘宝、京东等平台的流量支持,将微信、微博、美拍等社交工具平台成为销售新兴客源平台。去中心化和人格化,是网红电商的关键。

P196 一个IP的变现渠道主要有付费漫画、网络剧的广告植入、电视台购片、电影票房、游戏收入以及周边售卖等,但从产业整体来看,依然是游戏和影视剧的变现能力最强。

P197 对于内容IP基本变现思路有三种:第一,将热门IP变现模式;第二,将IP二次改造;第三,将原始IP变为高能化产品模式,类似迪士尼对IP授权开发的模式。在这三个模式的分化下,又可以分为六个方向:

  1. 影视化
  2. 游戏化
  3. 本土化
  4. 跨界化
  5. 周边化
  6. 产业链化

P210 选择游戏IP提供三点建议:

1,角色多元。好IP一定包含多种角色,并不是所有用户都喜欢主角,有人喜欢配角,有人还会喜欢反派角色。

2,层次丰富。要做到:a.主线要统一;b.支线要丰富;c.题材超现实

3,热度强劲。

P223 迪士尼从一家动画制片公司发展为全球娱乐王国,最重要的因素就是对旗下IP资源的精心经营:一方面,依托于创意团队,制作出精良的内容产品;另一方面,对内容产品进行反复开发利用,形成轮次收入。最终实现单一内容产品的IP化和IP全产业链运营。

第五章 未来畅想,IP将颠覆什么?

1,每个行业都可以进行IP连接

当代用户迫切需要通过消费一些强大的文化特质产品来重新定义自己的身份,去通过这些IP化的品牌寻找同类。通过消费这些特定的文化产品,用户重新定义自己的身份和位置,融入某个族群身份,以此解决孤独感和焦虑感。

2,品牌的未来是IP化生存

有粉丝的品牌,其用户往往都非常享受粉丝心理带来的归属感和族群感,而因为某些品牌所定义的品牌文化,正好符合了某些人群自我标签的需要。

品牌为什么要IP化?因为有了粉丝,品牌就可以逐步减少对渠道产生依赖,甚至可以对渠道产生话语权。

互联网逐渐把传统渠道打散,人成为未来最重要的传播渠道,因此没有粉丝的品牌,未来都压力巨大,这也是很多传统品牌企图转型互联网的内在动力,我们要让使用我们产品的消费者,能够通过使用的品牌传递出他们自己认同的消费观和价值观。现在的年轻人如果不喜欢你的品牌输出的文化,他就不会购买你的产品,即使你的产品性价比很高。

3,创始人向人格化IP转变

4,普通人距离IP越来越近

耐心积累专业领域的知识,形成拳头产品形成爆款,在不同平台争取尽快卡位,然后一轮轮滚动开发,这不仅仅是娱乐圈要做的事情,也许是未来每个行业的领头人物都要认真思考的课题。

P234 记住,如果你的行业你的产品一点娱乐化因素都没有,恐怕你会快速失去关注者,即便是科学领域也不例外。

P236 现代的年轻人愿意为品牌支付溢价,对高收入人群而言,买到自己喜欢的,比买到实惠的更重要。贵,不是问题,问题是消费者是否喜欢。

P236 IP,必然是中国经济转型的重要动力,需要持续了解它,关注它,探讨它,思考它,连接它。

 

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【阅读札记】商战

第二章 兵力原则

P32 在商业中往往守住第一远比成为第一容易,因为领导者可以利用兵力原则。

P34 如果有一个尚未开发的市场,那么拥有更大销售力量的公司最终会占有更大的市场份额。

P35 数量上处于劣势的部队其战争艺术在于,要在进攻点和防御点投入更多的兵力。

P37 应该告诉你的员工他们有多么优秀,但你不能指望靠员工优秀就能打胜仗,要打胜仗就得靠优秀的战略。

第三章 防御优势原则

P42 进攻要想成功的话,应该在进攻地点至少投入多于敌方三倍的兵力。

P43 防御已经证明是战争中更强有力的一种形式。

P44 别去逞英雄。

P45 奇袭产生的摩擦使得防御更有力。

P46 发动进攻需要时间。

第五章 战地的本质

P57 商战是在心智中进行的,每天,战争在你自己的心智中以及你顾客的心智中都在进行着。

P58 你所应该做的是探索其他公司在顾客心智中占据了什么位置,要找出是哪家公司在占据客户心智的制高点。

P58 绘制出心智地图能让你拥有一种极大的优势:你大部分的竞争对手甚至还不知道战场在哪儿呢。他们完全被自己的营销拴住手脚,比如他们的产品他们的销售队伍还有他们自己的销售计划。

第六章 战略形式

P65 依据先挣容易钱的理论,人们总是倾向于掠夺弱者而不是强者,但是事实相反,公司规模越小,就越努力保护自己拥有的份额,还会采取以下战术:如降价、打折、延长保修期等。因此,绝不要同一头受伤的野兽较量。

P67 一个经典的游击战术:找到一个大到足以盈利但又小到无法引起市场领导者兴趣的细分市场。

第七章 防御战原则

P70 第一条原则:只有市场领导者才能打防御战。

P71 第二条原则:最佳的防御就是有勇气攻击自己。

P73 第三条原则:强大的进攻必须加以封锁。

P76 假如你想阻击对手的进攻,就要立马行动起来,假如你只是坐等,就会延误战机。

P 81 假如你有一块馅饼,你应该设法把一整馅饼做大,而不能只把你手中的一小块做大。

第八章 进攻战原则

P85 第一条原则:领导者位置的强势是重要的考量因素。

P85 处于第二或第三位的公司应该做的是把精力放到研究领导者身上。

P87 要记住,商战是场心理战。在这场战争中,人的心智便是战场,一切进攻都应该以此为目标。你的武器应该是语言、文字、图像和声音。

P87 第二条原则:要在领导者强势中找弱点,并向这一弱点发起攻击。

P90 第三条原则:在尽可能狭窄的战线上发动进攻。

P90 企业若是一下子在非常广阔的战线上投入多种产品,发动全面进攻,企图尽快获取尽可能多的领地,那它最终一定会丧失所有的领地,并且损失还会更多。因为任何时候,领导者总是有绝对的力量优势,无论是财力资源、产业关系、分销渠道还是顾客认知。

P98 必须避免完全依赖人员的质量,优秀的将军要在决定性的地点拥有相对优势。

第九章 侧翼战原则

P102 不管对于商业还是军事来说,侧翼战都是一种大胆的行动,就像是一种赌博,而且是一场豪赌,需要对每天每日、每时每刻制定周密的计划。

P103 第一条原则:最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。

P103 发动侧翼战,并不需要生产出不同于市场任何已有产品的新产品,但是你的产品中必须有创新或独特的部分,要让顾客把你的产品归为新品类。

P104 寻找细分市场或利基市场,这是一种非常重要的能力,要想发动一次真正的侧翼战,你必须第一个抢占细分市场。

P105 第二条原则:战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。

P106 第三条原则:追击与进攻同等重要。

P107 大多数企业规划的重点是保护企业避免失败,所以大量的金钱和时间都花在了保护旧产品与旧市场上,却很少顾及对已取得的成果加以巩固。

P107建立稳固地位的最佳时间是在开始阶段,那时产品刚刚上线,新颖诱人,竞争对手甚少或弱小,这对你来说是种不能长久享受的奢侈。

P109 降价且同时盈利的诀窍在于,在顾客注意不到或不关心的方面降低成本。

P118 喜欢做市场调查的企业管理者常常发现,发动侧翼战非常困难,他们总是想用调查代替远见。

第十章 游击战原则

P122 第一条原则:找一个细分市场,要小到足以守得住。

P124 侧翼战是经过策划,在距离领导者较近的前线刻意发动的,其目标是夺取或削弱领导者的市场占有率。

P125 你很少听说哪个公司因为把力量集中在很小的市场上而衰败,相反,你却经常听到有的公司因为过度扩张而分裂,还有得公司在大大的地理范围上,太多的市场中投入了太多的产品。

P125 有时,游击战的公司很容易受到诱惑把游击战改为侧翼战,也就是试图靠近行业领导者,削弱领导者的地位并以此提高自己的份额。

P126 这仍然是个兵力集中的问题。从本质上说,游击公司起步时力量有限,他为了生存必须坚定地抵制住分散力量的诱惑,否则只能导致灾难。

P126 第二条原则 不管你多么成功,永远不要像领导者那样行动。

P128 第三条原则 一旦有失败迹象,随时准备撤退,公司只要存活下来,就可以来日继续战斗。

P129 在小公司,一个人的灵感就足以推出一种新产品,在大公司同样的情况会被埋没在公司委员会中长达数个月。

P130 几种游击战:地理游击战、人群游击战、行业游击战、产品游击战、高端游击战

P133 行业游击战成功的关键是窄而深,决不能广而浅。

第十一至十四章 案例分析

P140 企业管理人员很少花时间研究商业史,他们总是忙着对付眼前的事情,只想让他们的产品跟上最新的潮流。

P147 从战术上讲,语言、画面和音乐都可以按需要频繁更换,但是战略决不能更换。

P160 心智就是战场,心智中没有“事实”一说,只有认知,而认知就是事实。

P165 对于增加广告预算,最高管理层总是错误地问:“投资的收益如何?”相反,他们应该问:“我们应该投资多少以确保胜利?”

P179 品牌的延伸就像玩跷跷板,一个名称不能代表两种不同的产品,在跷跷板上,一个人上去了,另一个人就要下来。品牌的延伸就像是诱人的陷阱,短期内往往是成功的,但以长期来看都是以失败告终。

P189 产品只是承载战略的工具,你不能从更好的角度思考问题,只能从差异上进行思考。

P217 如果你没有占顾客心智中制高点的话,只有一个好产品是远远不够的。胜利通常属于控制了顾客心智阵地的那一方。

P242 参与战略规划的人越多,就越难出台优秀的战略。

 

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【阅读札记】城市设计概论:价值、认识与方法

P16 对于城市这样一个不断发展变化的复杂系统,对城市的实体环境进行彻头彻尾全面设计和全面控制注定是一种梦想。

P18 虽然城市设计是以生活空间的创造为目标,但是要使城市空间成为人类聚居的有意义的场所,就必须从抽象的空间走向实存的城市形态构成要素,也就是以对城市形态要素的把握和操作为手段来创造生活空间。

P21 整个社会都有一种按照平等的共同理想重新组织全部社会生活的迫切要求,这一要求使所谓的“公正”成为社会的总体规范,即“整个社会的平衡依靠个人以及社会组织各派别之间权力义务和荣誉的公平分配来获得。”

P22 按照毕达哥拉斯学派的观点,美必然体现着合理或理想的数量关系,美的本质就是“数”的和谐。

P23 韦尔南认为,古希腊思想具有三个特征:

  • 首先,它形成了一个外在于宗教的与宗教无关的思想领域。
  • 其次,它提出了一种有关宇宙秩序的思想。
  • 最后,这种思想具有明显的几何学性质。

P25 城邦精神具有以下特征:

  1. 人作为社会构成要素的平等性,人和人的关系不是服从和统治的关系,而是处在一个以平衡为法则,以平等为规范的体制中。
  2. 话语具有压到其他一切权力手段的特殊优势
  3. 社会生活中最重要的活动都被赋予了完全的公开性

P26 城市广场成为公共建筑的中心。城市广场往往处在两条主要道路的交叉点上,在几何上具有控制和中心地位。

P27 政治生活成了公共集会广场上人们公开辩论的内容,参加辩论的是被定义为平等人的公民,国家是他们的共同事物。

P28 小结古希腊城市形态特征:

  1. 理性的城市总体布局:神、国家、人三位一体,各据一处,各个部分具有平等地位,保持均衡的关系,体现出对世界构成和社会生活的看法。
  2. 圣地建筑群:建筑群体组合在自由的布局中体现出一种内在的逻辑关系
  3. 公共建筑群:城市广场是城邦精神和民主政治的体现。
  4. 住宅区:方格网的街区具有严整的秩序,各种成分的市民混合居住,体现出社会生活的平等性。

P28 在罗马城邦,君主政体被废除,贵族成为社会的统治者,曾经由国王掌握的政权转移到执政官手里。

P29 如果说民主政治是古希腊城邦政治生活的基本条件,那么在罗马,却存在一种严格的贵族政体。整个社会始终处于各种力量的斗争之中:贵族和国王的斗争、平民和贵族的斗争等等。对力量和财富的追逐和表现,是古罗马社会生活的重要特征。

P30 在欧洲文化史中,罗马不是以其伟大的思想彪炳史册的,它留给后世的主要是其政治和法权体系,以及作为一个强大帝国的历史经验和一个以单一的政府相联系的单一文明的观念,这甚至发展成为欧洲文化的一种传统精神。

P31 总之,罗马精神状态的核心乃是现实和功利的,同希腊精神的理想化特质迥然不同。

P33 在一些罗马城市中,帝国广场和其他重要公共建筑的伟大往往同整个城市布局的凌乱形成鲜明对比。

P34 小结古罗马城市形态特征:

  1. 城市的总体布局没有统一的模式统领全局。
  2. 城市空间和城市建筑的重点是通过巨大的城市空间和建筑体量现实对财富和力量的崇拜,并用它们来隐喻帝国政权的合法性。
  3. 重要公共建筑的处理显示了对世俗生活的追求。

P35 经院哲学实质上是以哲学的形式,通过论证和严格的逻辑推理来证明基督教的宗教信条。

P36 集中最大的人力物力,建造宗教建筑,以体现对上帝之城的向往,是左右着中世纪城市建设的基本信条,并使整个城市面貌显示出独特的时代特征。

P37 大部分欧洲中世纪城市的建设和发展并没有一个统一的总体规划作为依据,基本上是在军事要塞、封建城堡或商业交通中心的基础上自发成长起来的,常常被认为是一种自然(natural)或有机(organic)的发展方式。而教堂在城市中占有压倒一切的地位。

P40 小结中世纪城市的形态特征:

  1. 自由的总体布局。
  2. 教堂的中心地位。
  3. 边界的特殊作用。

P41 人文主义者之所以热衷古代文化的复兴和再生,很大程度上是因为以古希腊思想为代表的古典思想最吸引人的地方之一,就是以人为中心,而不是以上帝为中心。

P44 费拉瑞特在关于理想城市的描述中提出一种几何特征十分强烈的理想城市构想:城市由几何体组合而成,讲求轴线对称,道路、公共设施、空间组织等依照几何图形的规律来布置。

P45 新古典时期的城市形态特征:

  1. 城市总体布局和形态结构讲究理性的组织,并用严整的几何形式来比照反映宇宙和自然规律,试图通过物质形态来直观地表现世界构成的“数理”关系。
  2. 理性的总体布局。
  3. 城市形态和空间设计中对人的关注,从人出发塑造城市空间。
  4. 世俗建筑在城市中获得了同宗教建筑同等重要的地位。

P54 考察西方近现代思想史,我们可以大致理出这样两种脉络:一是科学主义,二是人文主义。

P54 从古典时代到工业时代,城市发展的理想模式总体上可以概括为三个类型:

  1. 宇宙城市模式。认为理想的城市形态和城市空间环境体现了宇宙或世界的结构,以及人在整个宇宙中所处的位置。
  2. 人文城市模式。以人为立足点观察和塑造城市形态和城市空间环境,满足现实生活的需求。
  3. 机器城市模式。认为理想的城市形态和城市空间环境,应该具有如同机器般的尽可能合理的功能组织和运作的高效率,体现科学技术进步的成果。

P56 当代城市设计的观念与时间划分为四个方面:

  1. 功能主义(functionalist)的城市设计观
  2. 系统主义(systemic)的城市设计观
  3. 形式主义(formalist)的城市设计观
  4. 人文主义(humanist)的城市设计观

P93 凯文林奇认为,影响市民对城市整体意象形成的最关键的要素有以下五个方面:

  1. 路径。它可以是大街、步行道、公路、铁路、运河等,人们沿着这些路径来观察城市。
  2. 边界。它可能是两个面的界限,也可能是连续中的线状突变,如河岸、路堑、围墙等。
  3. 区域。是二维的,具有某些共同特征的城市中较大的部分。
  4. 节点。它是城市结构中的一些关键点,往往是道路交叉口、十字路口。
  5. 地标。它是可以作为外部参照物的一群均质要素或背景中的突出因素。

P126 城市设计的主要研究方法可以被分为以下三个方面:

  1. 空间分析法。涉及城市空间研究三个层面的内容:空间界定、场所营造、空间体系。
  2. 行为心理分析法。
  3. 视觉景观分析法。

P131 波茨坦广场被称为欧洲最成功的城市更新项目,有以下几个特点:

  • 混合功能:整合办公、商业、娱乐、餐饮、文化等功能,特别是保证近地面层功能的公共性和开放性。
  • 多层次公共空间:建立由室外广场、绿化公园、半室外广场、购物走廊等组成的公共空间系统,容纳不同性质不同时段和不同季节的公共活动。
  • 综合交通:以波茨坦火车站为核心,组织包括火车、地铁、公交、小汽车等构成的立体化综合交通系统,把各主要功能区块组成一个系统。

P140 在轨道交通网络化发展的今天,车站已不仅仅是一个交通建筑物。日本大城市中轨道交通的重要站点在城市结构和功能中占有重要地位,其建筑本身及其连带的周边建筑往往围绕交通功能组织商业、办公、酒店,形成庞大的城市综合体,既是到达和离开的空间,也是停留和消费的场所。完全超越了单一的车站功能,而成为汇聚多样城市生活的活力中心。

P150 随着信息网络技术的发展,城市发展有可能超越区位的限制,发展处一个个相对独立的,但又通过网络与其他城市构成单元紧密联系的复合社区。从而在城市空间结构形态上弱化了城市物质要素的高度聚合,使得城市出现一种新的发展模式。虚拟空间的出现将会使一部分依附传统建筑类型进行的社会经济活动和社交转移到赛博空间上,也在一定程度上改变了传统的生活空间类型,从而导致城市空间环境发生变化。

P150 生活空间是目的,视觉形象是结果。

P151 城市设计是由一系列步骤形成的一个过程,它以城市生活空间塑造为目标。成功的城市设计应当作为一种独立于公共或私人利益之外的“中介”,努力求得公共利益和私人利益的良好平衡。

 

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【阅读札记】我们的街道有特色 & 拯救商店街大作战

我们的街道有特色

P11 中庭就像家中的广场,可以满足各种生活需要的地方。

P12 日本的房子是先预留了土地,然后在土地中央建造房子。相反,庞贝古城的房子是先占据全部地面建满各种房屋,然后在中间留出一块空地。简单说,前者就是呈凸字型,后者则是呈凹字型。

P23 为了满足大家的希望,只能将有限的街道平分给大家。这样一来,各家房子的横宽也就变得越发狭窄了。正因为沿街有各种店铺,才会有越来越多的人来这条商业街,才使它变的更加热闹,更加繁华。因此,狭窄的横宽反而成了街道繁华的必要条件了。在任何时期任何国家,鳗鱼睡铺形状的土地划分都是城市的共通点。

P28 在山墙这边的入口被称为山墙式入口。威尼斯的房子也是沿着运河两岸建造的,而且在运河这边有出入口。

P34 屋檐不仅提供了遮蔽阳光的地方,还在下大雨的时候提供了避雨之处。对店铺而言,屋檐还可以使商品防晒、防潮。此外,它还能起到更好的其他作用。参观的屋檐下摆放着餐桌和椅子,这是最好的座位,在一般住户的屋檐下,小商贩们也开始叫卖了。这里也是孩子们玩耍的地方,傍晚时分,拿出小板凳,坐在屋檐下乘凉的人也很多。

P35 有些二三层高的房子,在一层有一条可以横穿的通道,我们将此称为拱廊。在这种地方,人们通常也会把店铺的桌椅搬到拱廊,供街上的行人休息。这简直就像是城市的客厅。正因为有了屋檐和拱廊的存在才使街道变得更有乐趣。

P36 为了平衡屋内外的感受,房子的构造必须满足以下三个要求:首先,房子必须要保护屋主一家的隐私;其次,街上的行人能够感受到家里的气氛;最后,在家里住的人感受到街道的气氛。屋檐形成了一种无形的栅栏,虽然不能阻止别人硬闯,但一定程度可以阻止无关人等靠近房子。

P54,其实被包围还有其他意思。它能给在那里的人们融为一体的感觉,从而产生热闹的气氛,像舞台一样。欧洲的广场就是这样,人们坐在广场和咖啡店里,看过往的行人。街道也能起到欧洲广场的作用,将街区两端的街道设计成弯曲的街道,或者被设计成T字路,也能阻挡街道方向的视线,强调被包围的感觉。

P57人口密度较大时,町屋型建筑就变得很合理,一定能够形成快乐的城市。

P58 所谓占地面积就是一楼的面积。

P59 因为是町屋型的建筑,所以它沿街而建,邻里之间都紧挨在一起。因此,(多户公用的)庭院变得相当宽敞。

P60 不仅可以从邻居的庭院得到更好的采光,就连视野也变得很开阔,街道被周围的房子包围,形成了融为一体的空间,如果跟巧妙地设计入口和窗户的周围的话,就能形成一个让人非常快乐的街道。

拯救商店街大作战

P45 就算不建那么多高楼,也可以增加人口密度,总的来说最重要的就是让街市维持一定程度的高密度,保持紧凑充实的状态。更大的城市里,只要在城市中建立更多的步行街就好了,也就是说,让多条步行街像树枝那样连在一起。其中,充当主干的步行街就能成为最热闹繁华的地方了。

P45 1.6万人的话,大概就是两所小学加一所中学的规模。此外,还要有幼儿园、邮局、交流中心、养护中心、图书馆、市民美术馆和公园等公共设施。沿着步行街和商业街建造这些设施的话,不仅方便,白天也会吸引好多人过来。人们聚集在这里,在户外的咖啡馆坐一整天,一边喝咖啡一边欣赏城市热闹的风景,真是太享受了。

P47 可以在不影响商店街人气的情况下,妥善配置公园。不过,加入将街市的范围限制在一定区域内,那么只要从中心区域走不到10分钟,就能接触到农田和自然。如果城市聚集一点的话,有很多好处。比如,可以不用经常使用汽车,防止街市盲目扩张,可以保护农田和自然不遭到破坏。

P47 购物中心去哪都是一样的,根本形成不了城市的容貌,也形成不了市民的精神基础,也不值得夸耀。

 

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科幻电影出不了爆款的三个理由

什么是爆款电影?这个得定义,我认为以2016年夏天的标准,应该是指一个从未被大众认识的、票房达到十亿以上、百度指数在上映后7天内维持在80万点以上的电影。

电影爆款需要的条件:

1,故事世界能被受众广泛认知,即是说人们一看就明白故事的背景;

这是爆款的基础,如果电影中的故事世界不为大众熟知,甚至需要一定的门槛才能理解这个世界,那么是不可能成为爆款的,我们历数近年的爆款会发现这个故事世界最稳妥的选择当然是现代中国,例如《泰囧》、《致青春》等;以及广为人知的古代/虚构世界,例如《大圣归来》。

2,故事能够快速得到受众认同,亦即故事要接地气;

就算故事世界为大众熟知,但故事如果讲得不好,或者说导演和编剧过于追求艺术效果和意象,造成对观众的疏离感,也是无法令电影成为爆款的,最典型的例子就是《黄金时代》、《聂隐娘》。

3,故事得具有话题性,简单说就是故事最好能快速将观众分成两派以方便开撕;

做到了上述两点,已经具备了爆款潜质,但是如果讲述的故事无法为观众创造话题以及带出一些社会舆论讨论的价值,那么也不一定能爆款得起来,例如《泰囧》的剧情就很好地为中国中产阶级创造了话题:泰国旅游和投资;而《致青春》等青春爆款电影则可以勾起观众对学生时代的回忆并成为同学聚会时候的谈资。故事如果不够话题性,爆款的几率会大大降低。

4,需要有KOL的传播配合,嗯,得要有大V帮你造势。

最后一点其实也是最容易做到的一点:收买大V为电影做势,他们是社会话题的引爆点,相当于爆款的引线,缺了KOL的引导大众就无法感知电影的是否值得一看。

事实上,如果我们认同上面爆款生成的条件,那么一套进来科幻电影里就能很快推演出:科幻电影基本上与爆款无缘。

首先,科幻产生出来的奇异感正是它的亮点,但这会直接造成大多数路人观众的认知障碍,恰好有悖爆款所需的前两点条件。对一个籍籍无名的科幻电影中的虚构世界,普通人连理解都还存在大量障碍,更遑论从这个虚构世界中发生的故事上找到共鸣和话题,这点对世界观设定在未来或者太空歌剧类的科幻电影尤为致命。普通人无法在约120分钟的时间内弄明白这个世界观和故事,也就谈不上获得乐趣和快感,口碑自然不佳,爆款的受众基础就无法最大化。

其次,科幻提供给受众的奇异感需要一个完整的世界观来自洽,这不是一蹴而就的事情。让我们退一步来看,就算这部科幻电影中的虚构世界很容易让观众明白,这个世界中发生的故事也能完全吸引观众,但是我们却不得不面对一个事实:这种世界观的设计和创建是需要用足够长的时间去积累的,而这往往也是科幻IP最难的地方之一。创作者要构建一个逼真的、自洽的、有一套专属于它的运行机制,然后再在其上创作故事,这一切都不可能在短期内通过爆款式的运作做到。

最后,科幻的特效和剧本需要时间去打磨,跟不上爆款的需要。哪怕世界观做得很好,科幻电影所需要的特效和剧本也是需要时间来打磨的,优秀的特效工作室基本上处于满负荷运作状态,订单预约往往需要提前数年,而且科幻特效的制作需要足够长的时间分阶段进行:概念图、模型搭建、场景规划、绿屏表演、素材合成、后期加工、原型测试、导演剪辑,这一系列操作大部分是线性关系,无法同时进行,所以急不来。至于剧本,将其交到合适的有能力的编剧或导演手上去打磨同样不是一件能快得起来的事情,尤其要注意的是科幻故事中的世界观设定起着决定性作用,编剧和导演首先需要消化世界观,然后才能基于它创作故事和相关的角色。

科幻电影制作方如果用足够的时间去孵化一个IP,构建一个完整的世界观,积累一批人数足够多的忠实粉丝,那么会有比较大机会收获与爆款同等的商业收入,但这指的是收入,这部电影已经不算是爆款,因为其已具备一定知名度。

至于科幻电影是否有需要孵化IP?这要取决于对这部电影的收益预期,如果想获得爆款电影同等的收入,那答案是一定要孵化IP,最明显的例子就是《星际迷航》、《魔兽》。如果不追求收入最大化,那么不孵化IP也是可以的,这样做就只能收获小众市场的收入,例如《第九区》、《月球》、《这个男人来自地球》。如果小众市场反应很好从而导致这部电影可以出续集甚至变成一个系列,那么最终必然会回到孵化IP这条路上。例如《独立日》、《环太平洋》。

结论:科幻电影做不成爆款,就算成了爆款也是因为历史机遇和运气,这都不是能在事前通过逻辑分析和计划能生产出来的,而是属于黑天鹅事件。这种事件几十年才能遇上那么一两次,1977年的《星球大战》就是史无前例的一次。所以,与其刻意策划和追求创作出一部科幻爆款电影,倒不如脚踏实地用时间去孵化一个科幻IP,这样才是成本最低、风险最小的选项。

 

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【阅读札记】文案创作完全手册

第二章 如何写出吸引注意的标题

P14 最出色的标题,能够关照消费者的自身利益或提供新信息。

P15 标题可以做下列四件事:

  1. 吸引注意
  2. 筛选听众
  3. 传达完整的信息
  4. 引导读者阅读文案内文

P16 文案出现最多的词汇:免费、如何、为什么、快速、简单、划算、最后机会、保证、效果、证明、省钱

P17 应该从文案创造出来的销售来评价自己的表现,而不是从文案的原创性。

P17 纯粹为了吸引注意而制造的标题只会招来一堆好奇的旁观者,真正有意愿购买的顾客少之又少。

P17 你应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点,然后用清晰大胆的方式呈现出来。尽量避免装可爱、卖弄聪明、煽情但言不及义的标题。

P19 切记,身为文案写手,你应该是销售员而不是艺术家,我们这一行要的不是原创性,而是将有效的元素重组运用。

P19 八种基本标题类型:

  1. 直言式标题
  2. 暗示式标题
  3. 新知式标题
  4. “如何”式标题
  5. 提问式标题(标题必须专注在读者的利益,读者必须要有共鸣及想知道答案)
  6. 命令式标题(第一个字应该是明确的动词,要求读者做出行动)
  7. 目标导向式标题
  8. 见证式标题

P23 38个常备标题范例

  1. 在标题里提出疑问 例:日本主管有哪些美国主管没有的优点?
  2. 结合时事 例句:和玛莎一样掌握市场先机,且不必像她那样做内线交易
  3. 创造新名词 例句:“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜,让你机械工具寿命延长六倍
  4. 传递新消息,并运用新推出、引进、宣布这类词汇 例句:国防部已宣布一项轻松降低预算计划
  5. 给读者建议,告诉读者应该采取哪些行动 例句:点火烧烧看这张防火材质优惠券
  6. 利用数字与数据 例句:前所未闻,一棵树开出一万七千朵花?
  7. 承诺会提供对读者有用的信息 例句:如何避免在建造或买房时犯下大错
  8. 强调你能提供的服务 例句:即日起,我们的最佳新书提供预购,就如同订杂志一样简单
  9. 讲故事,描述一段过程 例句:我坐在钢琴前时,他们还在笑,然而当我开始弹奏……
  10. 提出推荐性的意见 例句:现在就必须买进的五档科技股
  11. 说明好处 例句:管理UNIX数据库,已经从困难变容易
  12. 作比较 例句:只需要文氏洗涤一半的用电量,就能够解决贵司的空气污染防治问题
  13. 使用能够让读者脑中浮现画面的词汇 例句:为什么有些食物会在你肚子里爆炸?
  14. 引述见证 例句:超过50万英里的飞行记录证明,我们的轮胎在保证期限内运作优良
  15. 提供免费的特别报告或宣传册 例句:我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密,告诉你百万富翁如何守财
  16. 直接点出服务内容 例句:手术台修复服务,修复期间免费租借替代手术台
  17. 勾起读者好奇心 例句:你必须买进的唯一科技股,但不是你想的那只
  18. 承诺要公开秘密 例句:揭露华尔街的潜规则
  19. 具体说明 例句:在时速60英里下驰骋,新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟
  20. 锁定特定类型读者 例句:征求童书作者
  21. 加入时间元素 例句:不必久候,快速办理公司登记
  22. 强调省钱、折扣或价值 例句:价值2188美元的宝贵故事快讯,现在只需69元!
  23. 给读者好消息 例句:银发族也可以拥有好听力
  24. 提供能够取代竞争对手产品或服务的其他选择 例句:没时间上耶鲁大学?参加我们的在家进修课程吧!
  25. 提出挑战 例句:你的头发健康经得起指甲测试吗?
  26. 强调有保证 例句:保证应用软件开发速度增加6倍,否则退款
  27. 列明价格 例句:主机连接8台计算机,只需2395美元
  28. 做出看似矛盾的说法 例句:靠内线交易致富,而且100%合法
  29. 提供读者无法在其他地方得到的独家好处 例句:鲜为人知的交易秘密武器,让你获利翻倍
  30. 指出读者关心的事 例句:为什么大部分中小企业以失败收场?我们提供突破之道
  31. 不妨用“听起来难以置信……”句型 例句:听起来难以置信,但今天一家股价2美元的小公司在不久将来可能飚升到100美元
  32. 画大饼 例句:让你年轻20岁!
  33. 强调商品的投资报酬率 例句:雇佣不称职员工造成的浪费超过他们年薪的3倍
  34. 运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题 例句:制作公司在拍摄重要电视广告时,偏好采用US牌灯光设备的7大理由。
  35. 回答关于商品或服务的重要问题 例句:委托催收公司前提出的7个问题……我们对每个问题都有好答案
  36. 强调买就送 例句:免费送给你——现在订购就送价值280元的免费好礼。
  37. 协助读者达成目标 例句:协助你在未来30天内推出突破性营销计划,而且完全免费!
  38. 做出看似矛盾的说法或承诺 例句:不需要开冷气,你家里的房间就能立刻凉爽无比

P27 4I文案写作公式:

  • 紧迫感(urgent)
  • 独特性(unique)
  • 明确具体(ultra-specific)
  •  实际益处(useful)

P28 当你要写标题的时候,不妨问问自己你的标题在4U中表现如何,你可以利用分数做评量,满分是四分,不佳为一分,其余类推。很少有标题能在四个U全部得到三或四分,这可能是你的标题不够有力。

P29 写下每个标题后,练习检视它在4U的得分是多少?

P30 创作标题之前,我会先问三个问题:

  • 我的顾客是谁
  • 这项商品有哪些重要特色?
  • 顾客为什么会想买这个商品?

P32 假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间做选择,我会建议你选择简单直接。

(未完待续)

 

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